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Quando ouvimos falar de uma marca a perder clientes, é justo e intuitivo assumir que o produto não correspondeu. Mas, na verdade, as empresas têm igual probabilidade de ter dificuldades devido a uma imagem de marca abaixo da média.
A parte complicada é que, mesmo que a tua marca seja inconsistente ou esquecível, provavelmente parece bem por dentro. Há um logótipo elegante, algumas cores que se complementam bem, e talvez até um pequeno slogan inteligente. Mas, por fora, os potenciais clientes perguntam-se quem é e por que razão deveriam importar-se.
Se a sua marca não conseguir responder a essas duas questões cruciais de forma clara e consistente, o crescimento torna-se mais difícil e dispendioso com o tempo, e pode ser sensato contratar serviços especializados de branding antes que as coisas corram demasiado mal.
Antes de tomar qualquer passo importante, vamos analisar oito erros de branding que podem estar a prejudicar silenciosamente o seu crescimento, além de formas práticas de corrigir cada um deles.
Muitas empresas colocam uma nova camada de tinta e um novo logótipo e chamam a isso uma marca. Mas a tua marca é a experiência completa que as pessoas têm contigo, incluindo o que dizes e o que sentes ao comprar-te, não apenas os visuais.
Crie uma base de marca de uma página que cubra quem é e o seu público principal. Só então começa a pensar em como fica. Um bom design destina-se a amplificar uma ideia clara de branding, não a substituir.
É natural olhar para o que o líder de mercado está a fazer, mas se pareces e soas exatamente como ele, facilitas que os clientes se esqueçam de ti. A imitação da marca baseia-se em promessas genéricas e fotos de stock de pessoas de fato a apertar as mãos. É mesmo lamechas e não leva a lado nenhum.
Liste os seus três concorrentes mais próximos e escreva as suas promessas principais em linguagem simples. Depois pergunta o que podes dizer credivelmente que eles não podem. Estas diferenças podem vir de servir um nicho mais restrito ou oferecer um processo/tecnologia única, ou até um resultado específico que consegue entregar melhor do que qualquer outro.
A sua marca deve apostar fortemente nessa diferença, mesmo que pareça um pouco desconfortável. Se o teu posicionamento não afasta alguns clientes, provavelmente não é suficientemente apelativo para aqueles que realmente queres.
Muitas marcas baseiam-se em pressupostos internos, mas quando se analisam conversas reais com clientes, avaliações ou tickets de suporte, encontra-se frequentemente temas diferentes como velocidade, fiabilidade, facilidade, redução de risco ou status.
Organizações como a Administração de Pequenas Empresas dos EUA enfatizam que a investigação de mercado é essencial para reduzir riscos e encontrar uma verdadeira vantagem competitiva. Branding sem essa perspetiva é basicamente um palpite dispendioso.
Comece com algumas entrevistas curtas a clientes , focadas em explicar porque o escolheram e o que poderia tê-los impedido. Depois, consulte as suas avaliações online para encontrar frases repetidas. Se os clientes continuarem a dizer "Não tenho tempo para..." Assim, "poupamos-lhe três horas por semana" resulta melhor do que "oferecemos soluções inovadoras".
As inconsistências na sua marca parecem instabilidade. Se as tuas publicações no LinkedIn parecem corporativas, os teus emails soam casuais e o teu deck de vendas parece ter sido construído noutra década, é mais difícil para os clientes confiarem em ti com o seu dinheiro.
A investigação sobre a consistência da marca tem demonstrado repetidamente que apresentar sempre a sua marca de forma consistente pode aumentar significativamente as receitas porque constrói reconhecimento e confiança ao longo do tempo.
Crie diretrizes simples de marca, delineando a sua voz em 3 a 5 adjetivos que descrevam como soa (por exemplo, "claro, direto, otimista"). No que toca aos visuais, mantenha-se no mesmo logótipo e paleta de cores, obviamente, mas também nos mesmos tipos de letra e layouts sempre que possível.
Mantenha-se fiel a uma promessa central nas suas mensagens e integre tudo isso em modelos como assinaturas de email, formatos de publicações nas redes sociais, apresentações de diapositivos e documentos de proposta.
Pede a três pessoas da tua empresa para explicarem o que fazes e porque és diferente em 20 segundos. Se obtiveres três respostas completamente diferentes, não tens uma história. Uma narrativa vaga leva cada vendedor a vender uma versão diferente da empresa, e os clientes a terem dificuldades em explicar-te aos colegas e amigos.
Cria uma narrativa curta que queiras que as pessoas repitam. Pense em quem serve, nos problemas que enfrenta, no que faz de diferente e no resultado que cria. Por exemplo:
"Ajudamos fabricantes de média dimensão que estão afogados em processos manuais. A nossa plataforma automatiza as suas operações sem os obrigar a reconstruir tudo do zero, por isso libertam 20–30% do tempo da equipa num ano."
Refina até parecer natural e depois usa-o em todo o lado que puderes.
Os seus colaboradores precisam de compreender e acreditar na marca; Caso contrário, os clientes sentirão essa desconexão em cada interação. Não podes dizer que estás "obcecado pelo sucesso do cliente" e depois tornar doloroso pedir ajuda. Com o tempo, essa lacuna erode a confiança mais rapidamente do que qualquer alteração de design pode resolver.
Trate os colaboradores como o seu primeiro público, integrando os novos colaboradores no que a marca representa e como o seu papel a apoia. Além disso, partilhe regularmente histórias reais de clientes para que as pessoas vejam o impacto de viver bem a marca.
Como a marca parece "branding", muitas empresas nunca definem métricas para ela, o que dificulta a defesa de orçamentos ou mudanças inteligentes.
Não precisa de um rastreador completo de marcas para começar. Mas tens de prestar atenção a como a perceção e as preferências mudam ao longo do tempo. Marque um simples exame trimestral de saúde da marca e observe tendências. Se a qualidade dos leads inbound está a melhorar e mais pessoas estão a repetir as suas mensagens-chave de volta, a marca está a fazer um trabalho real.
No início, criar o seu próprio logótipo, site e mensagem pode ser uma jogada inteligente e descontraída. Mas há um ponto em que a marca DIY se torna um estrangulamento. Nessa fase, a perspetiva externa e o apoio especializado podem poupar-lhe meses (ou anos) de ajustes incrementais.
Decida o que deve permanecer internamente e o que pode ser elevado com conhecimentos externos. Um parceiro forte pode ajudá-lo a tomar decisões disciplinadas sobre o que a sua marca é ou não é, para que a sua equipa possa executar com confiança em vez de reinventar tudo em cada campanha.
Uma marca forte é ser a voz mais clara, consistente e relevante para as pessoas que quer servir.
Se alguns destes erros lhe tocarem demasiado de perto, isso é uma boa notícia porque significa que há valor por explorar no seu negócio atual. Corriga-os e vê a tua marca tornar-se um dos teus motores de crescimento mais fiáveis.
