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Quand on entend parler d’une marque qui perd des clients, il est juste et intuitif de supposer que son produit n’a pas été livré. Mais en réalité, les entreprises sont tout aussi susceptibles de rencontrer des difficultés à cause d’un branding médiocre.
Le plus délicat, c’est que même si votre marque est incohérente ou oubliable, elle semble probablement correcte de l’intérieur. Il y a un logo élégant, des couleurs qui se complètent bien, et peut-être même un petit slogan astucieux. Mais à l’extérieur, les clients potentiels se demandent qui vous êtes et pourquoi ils devraient s’en soucier.
Si votre marque ne peut pas répondre clairement et de manière cohérente à ces deux questions cruciales, la croissance devient plus difficile et coûteuse avec le temps, et il pourrait être judicieux de faire appel à des services experts de branding avant que les choses ne tournent trop mal.
Avant de prendre des mesures majeures, examinons cependant huit erreurs de branding qui pourraient silencieusement nuire à votre croissance, ainsi que des moyens pratiques de corriger chacune d’elles.
Beaucoup d’entreprises ajoutent une nouvelle couche de peinture et un nouveau logo et appellent cela une marque. Mais votre marque est l’expérience complète que les gens vivent avec vous, y compris ce que vous dites et ce que cela fait d’acheter chez vous, pas seulement les visuels.
Créez une base de marque d’une page qui reflète qui vous êtes et votre public principal. Ce n’est qu’à ce moment-là que je commence à réfléchir à ce que cela donne. Un bon design est censé amplifier une idée de marque claire, pas la remplacer.
Il est naturel de regarder ce que fait le leader du marché, mais si vous ressemblez et parlez exactement comme lui, vous facilitez simplement l’oubli des clients. Le branding imitateur repose sur des promesses génériques et des photos d’archives de personnes en costume se serrant la main. C’est vraiment ringard et ça ne mène nulle part.
Listez vos trois concurrents les plus proches et notez leurs promesses principales en un langage clair. Ensuite, demandez ce que vous pouvez dire de manière crédible qu’ils ne peuvent pas. Ces différences peuvent venir du fait de servir un créneau plus restreint ou d’offrir un processus/technologie unique, ou même un résultat spécifique que vous pouvez offrir mieux que quiconque.
Votre marque devrait vraiment mettre cette différence à l’aise, même si cela vous semble un peu inconfortable. Si votre positionnement ne repousse pas certains clients, il n’est probablement pas assez attrayant pour ceux que vous souhaitez réellement.
Beaucoup de marques reposent sur des hypothèses internes, mais lorsque vous explorez de véritables conversations clients, avis ou tickets de support, vous découvrez souvent des thèmes différents comme la rapidité, la fiabilité, la facilité, la réduction des risques ou le statut.
Des organisations comme la Small Business Administration des États-Unis soulignent que la recherche de marché est essentielle pour réduire les risques et trouver un véritable avantage concurrentiel. Faire du branding sans cette intuition est essentiellement une supposition coûteuse.
Commencez par quelques courtes interviews clients , axées sur les raisons pour lesquelles ils vous ont choisi et ce qui aurait pu les en empêcher. Ensuite, consultez vos avis en ligne pour trouver des phrases répétées. Si les clients continuent de dire « Je n’ai pas le temps de... » Alors « Nous vous faisons gagner trois heures par semaine » sera plus efficace que « Nous proposons des solutions innovantes ».
Les incohérences dans votre image de marque ressemblent à de l’instabilité. Si vos publications LinkedIn semblent corporatives, vos emails sont informels et que votre deck de vente semble avoir été créé dans une autre décennie, il est plus difficile pour les clients de vous faire confiance avec leur argent.
Les recherches sur la cohérence de la marque ont montré à plusieurs reprises que présenter toujours votre marque de manière cohérente peut augmenter significativement les revenus car cela construit reconnaissance et confiance au fil du temps.
Créez des lignes directrices simples pour la marque, en décrivant votre voix en 3 à 5 adjectifs qui décrivent votre son (par exemple, « clair, direct, optimiste »). Côté visuels, il faut évidemment garder le même logo et la même palette de couleurs, mais aussi les mêmes polices et mises en page autant que possible.
Tenez-vous à une promesse fondamentale dans vos messages, et intégrez tout cela dans des modèles comme des signatures d’email, des formats de publications sur les réseaux sociaux, des diaporamas et des documents de proposition.
Demandez à trois personnes de votre entreprise d’expliquer ce que vous faites et pourquoi vous êtes différent en 20 secondes. Si vous obtenez trois réponses très différentes, vous n’avez pas d’histoire. Un récit flou conduit chaque vendeur à vendre une version différente de l’entreprise, et les clients ont du mal à vous expliquer à leurs collègues et amis.
Créez un court récit que vous voulez que les gens répètent. Réfléchissez à qui vous servez, aux problèmes qu’ils rencontrent, à ce que vous faites différemment et au résultat que vous créez. Par exemple:
« Nous aidons les fabricants de taille moyenne qui sont submergés par des processus manuels. Notre plateforme automatise leurs opérations sans les contraindre à tout reconstruire de zéro, ce qui leur permet de libérer 20 à 30 % du temps de leur équipe en un an. »
Affinez cela jusqu’à ce que cela vous semble naturel, puis utilisez-le partout où vous le pouvez.
Vos employés doivent comprendre et croire en la marque ; Sinon, les clients ressentiront cette déconnexion à chaque interaction. On ne peut pas prétendre être « obsédé par la réussite client » et ensuite rendre la demande d’aide pénible. Avec le temps, cet écart érode la confiance plus vite que n’importe quel ajustement de conception ne peut le résoudre.
Considérez les employés comme votre premier public en intégrant les nouvelles recrues à ce que représente la marque et à la manière dont leur rôle la soutient. Partagez aussi régulièrement de vraies histoires de clients pour que les gens voient l’impact de bien vivre la marque.
Parce que le branding paraît « mou », de nombreuses entreprises ne définissent jamais de métriques pour celui-ci, ce qui rend difficile la défense des budgets ou l’apport de changements intelligents.
Vous n’avez pas besoin d’un traceur de marque complet pour commencer. Mais il faut prêter attention à la façon dont la perception et les préférences évoluent avec le temps. Organisez un simple bilan trimestriel de santé de la marque et repérez les tendances. Si la qualité des leads entrants s’améliore et que de plus en plus de personnes vous répètent vos messages clés, la marque fait un vrai travail.
Au tout début, créer son propre logo, site web et message peut être une décision intelligente et bête. Mais il arrive un moment où le branding DIY devient un goulot d’étranglement. À ce stade, une perspective extérieure et un soutien spécialisé peuvent vous faire économiser des mois (voire des années) de bricolage progressif.
Décidez ce qui doit rester en interne et ce qui peut être amélioré grâce à une expertise externe. Un partenaire solide peut vous aider à faire des choix disciplinés sur ce qu’est ou n’est pas votre marque, afin que votre équipe puisse exécuter avec confiance au lieu de tout réinventer à chaque campagne.
Un branding solide, c’est être la voix la plus claire, la plus cohérente et la plus pertinente pour les personnes que vous souhaitez servir.
Si certaines de ces erreurs vous touchent un peu trop proches, c’est une bonne nouvelle car cela signifie qu’il y a une valeur inexploitée dans votre entreprise actuelle. Réparez-les, et regardez votre marque devenir l’un de vos moteurs de croissance les plus fiables.
