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Cuando oímos hablar de una marca que pierde clientes, es justo e intuitivo asumir que su producto no cumplió. Pero en realidad, las empresas también tienen la misma probabilidad de tener dificultades debido a una marca deficiente.
Lo complicado es que, aunque tu marca sea inconsistente o olvidable, probablemente se sienta bien desde dentro. Hay un logo elegante, algunos colores que se complementan muy bien y quizá incluso un pequeño eslogan ingenioso. Pero fuera, los posibles clientes se preguntan quién eres y por qué deberían importarles.
Si tu marca no puede responder a esas dos preguntas cruciales de forma clara y constante, el crecimiento se vuelve más difícil y caro con el tiempo, y podría ser inteligente contratar servicios expertos de branding antes de que las cosas se vayan demasiado mal.
Antes de dar pasos importantes, veamos ocho errores de marca que podrían estar afectando silenciosamente a tu crecimiento, además de formas prácticas de corregir cada uno.
Muchas empresas le dan una nueva capa de pintura y un nuevo logotipo y llaman a eso una marca. Pero tu marca es la experiencia completa que la gente tiene contigo, incluyendo lo que dices y lo que se siente al comprarte, no solo lo visual.
Crea una base de marca de una página que cubra quién eres y tu público principal. Solo entonces empieza a pensar en cómo se ve. Un buen diseño está pensado para amplificar una idea de marca clara, no para reemplazarla.
Es natural fijarse en lo que hace el líder del mercado, pero si te pareces y suenas exactamente como ellos, solo facilitas que los clientes se olviden de ti. La imitación de la marca se basa en promesas genéricas y fotos de stock de personas con traje dándose la mano. Es muy cursi y no te lleva a ninguna parte.
Enumera a tus tres competidores más cercanos y escribe sus promesas principales en un lenguaje sencillo. Luego pregunta qué puedes decir creíblemente que ellos no pueden. Estas diferencias pueden venir de servir a un nicho más reducido o de ofrecer un proceso/tecnología única, o incluso un resultado específico que puedas ofrecer mejor que nadie.
Tu marca debería aprovechar esa diferencia, aunque resulte un poco incómoda. Si tu posicionamiento no repele a algunos clientes, probablemente no sea lo suficientemente atractivo para los que realmente quieres.
Muchas marcas se basan en suposiciones internas, pero cuando profundizas en conversaciones reales con clientes, opiniones o tickets de soporte, a menudo encuentras temas diferentes como la velocidad, la fiabilidad, la facilidad, la reducción de riesgos o el estatus.
Organizaciones como la Administración de Pequeñas Empresas de EE. UU. destacan que la investigación de mercado es esencial para reducir riesgos y encontrar una verdadera ventaja competitiva. Hacer branding sin esa visión es básicamente una suposición cara.
Empieza con unas cuantas entrevistas cortas a clientes centradas en por qué te eligieron y qué podría haberles impedido. Luego, revisa tus reseñas online para encontrar frases repetidas. Si los clientes siguen diciendo "No tengo tiempo para..." Entonces "Te ahorramos tres horas a la semana" funcionará mejor que "Ofrecemos soluciones innovadoras".
Las inconsistencias en tu imagen de marca parecen inestabilidad. Si tus publicaciones en LinkedIn parecen corporativas, tus correos electrónicos suenan informales y tu plataforma de ventas parece construida en otra década, es más difícil que los clientes confíen en ti para su dinero.
Las investigaciones sobre la coherencia de marca han encontrado repetidamente que presentar siempre tu marca de forma coherente puede aumentar sustancialmente los ingresos porque genera reconocimiento y confianza con el tiempo.
Crea pautas sencillas de marca, describiendo tu voz en 3-5 adjetivos que describan cómo suenas (por ejemplo, "claro, directo, optimista"). En cuanto a los gráficos, céntrate al mismo logo y paleta de colores, obviamente, pero también con las mismas tipografías y diseños siempre que sea posible.
Ceñíte a una promesa central en tu mensaje y integra todo esto en plantillas como firmas de correo electrónico, formatos de publicaciones en redes sociales, presentaciones de diapositivas y documentos de propuesta.
Pide a tres personas de tu empresa que te expliquen qué haces y por qué eres diferente en 20 segundos. Si obtienes tres respuestas muy diferentes, no tienes historia. Una narrativa difusa lleva a que cada vendedor venda una versión diferente de la empresa, y a los clientes tengan dificultades para explicarte a sus compañeros y amigos.
Crea una narrativa corta que quieras que la gente repita. Piensa en a quién sirves, los problemas que enfrentan, qué haces diferente y el resultado que creas. Por ejemplo:
"Ayudamos a los fabricantes de tamaño medio que están ahogados en procesos manuales. Nuestra plataforma automatiza sus operaciones sin obligarles a reconstruir todo desde cero, por lo que liberan entre un 20 y un 30% del tiempo de su equipo en un año."
Refina esto hasta que se sienta natural y luego úsalo en todos los sitios que puedas.
Tus empleados deben entender y creer en la marca; De lo contrario, los clientes notarán esa desconexión en cada interacción. No puedes decir que estás "obsesionado con el éxito del cliente" y luego hacer que sea doloroso pedir ayuda. Con el tiempo, esa brecha erosiona la confianza más rápido de lo que cualquier ajuste de diseño puede solucionar.
Trata a los empleados como tu primer público, incorporando a los nuevos empleados para entender qué representa la marca y cómo su papel la apoya. Además, comparte historias reales de clientes regularmente para que la gente vea el impacto de vivir bien la marca.
Como la marca se siente "blanda", muchas empresas nunca definen métricas para ella, lo que dificulta defender presupuestos o hacer cambios inteligentes.
No necesitas un rastreador de marca completo para empezar. Pero sí tienes que prestar atención a cómo cambian la percepción y las preferencias con el tiempo. Organiza un simple chequeo trimestral de salud de marca y busca tendencias. Si la calidad de los leads entrantes mejora y más personas repiten tus mensajes clave, la marca está haciendo un trabajo real.
Al principio, crear tu propio logo, página web y mensajes puede ser una decisión inteligente y apretada. Pero llega un punto en el que el branding DIY se convierte en un cuello de botella. En ese momento, la perspectiva externa y el apoyo especializado pueden ahorrarte meses (o años) de ajustes incrementales.
Decide qué debe permanecer en la empresa y qué puede mejorarse con experiencia externa. Un socio fuerte puede ayudarte a tomar decisiones disciplinadas sobre qué es y qué no es tu marca, para que tu equipo pueda ejecutar con confianza en lugar de reinventarlo todo con cada campaña.
Un branding fuerte consiste en ser la voz más clara, coherente y relevante para las personas a las que quieres servir.
Si algunos de estos errores te afectan demasiado de cerca, es una buena noticia porque significa que hay un valor sin explotar en tu negocio actual. Arréglalos y observa cómo tu marca se convierte en uno de tus motores de crecimiento más fiables.
