TikTok 風靡全球，面臨政府法規及其電子商務工作的挑戰。中國版抖音在短短兩年內就達到了一萬億美元的 GMV，超過了阿裡巴巴和京東等巨頭。擁有更大流量的 TikTok 似乎遵循了類似的電子商務道路，這讓人們看到了順利進展的希望。然而，儘管增長迅速，但 TikTok 的電子商務之旅遠非簡單。雖然該平台的目標是在 2023 年實現 230 億美元的 GMV，但許多海外中國賣家面臨挫折，尤其是在西方市場，轉化率低且收益有限。
在 TikTok 最近的舉措中，最引人注目的是“ TikTok Shop”
早在去年 10 月，TikTok Shop 的市場模式就在印尼作為“測試”推出。在經歷了雙 10 和雙 11 促銷活動後，TikTok 於 2 月正式決定擴展市場功能，在泰國和菲律賓推出，並計劃覆蓋更多的東南亞國家。
現在，打開 TikTok 的使用者可以在底部導航欄中輕鬆找到市場入口。點擊影響者的個人資料「視窗」也會進入 TikTok 商店，其中包含“限時搶購”、“新人區”和“類別推薦”等部分。
最初，許多跨境賣家僅將 TikTok 視為新的流量來源。“在 TikTok Shop 可用之前，我們只能在 TikTok 個人資料的簡歷部分放置指向我們自己網站的連結。感興趣的使用者可以點擊連結並訪問獨立網站進行購買。
然而，TikTok 很快就開始嘗試電子商務。2020年，TikTok與 Shopify 合作，允許商家投放帶有連結的廣告，將使用者引導至他們的獨立網站。
這種模式雖然在吸引流量方面很有效，但並沒有為 TikTok 構建特定於平臺的電子商務生態系統。就像抖音（抖音是 TikTok 的中文對應物）一樣，TikTok 最終推出了自己的商店：TikTok Shop。
2021年，TikTok Shop 在英國和印尼推出，並在接下來的兩年內逐漸擴展到泰國、越南、菲律賓、新加坡和其他國家。TikTok Shop 將廣告與銷售集成在一起。商家投放廣告后，看到視頻內容的消費者可以直接在 TikTok 平臺內進行購買、完成支付和獲得售後服務。這為 TikTok 創建了一個閉環電子商務生態系統。
在此之前，TikTok 和抖音的方法是一致的。這兩個平臺在短暫地將流量吸引到第三方網站后，開始構建自己的內部電子商務系統。但從推出直播電子商務到引入「Marketplace」，TikTok 的方法開始出現分歧。
儘管抖音於 2021 年開始開發其市場，但直到去年 5 月，抖音才在主頁上為其市場提供了醒目的流量條目。相比之下，抖音 2021 年的 GMV（商品總價值）為 7300 億日元（約合 1010 億美元），2022 年的 GMV 超過 1 萬億日元（約合 1370 億美元）。儘管總 GMV 有所增長，但增長率已經開始放緩。
“抖音市場”的推出是基於抖音已經建立了大規模的交易量，並且用戶已經培養了在抖音上購物的習慣。市場功能作為進一步提高抖音 GMV 的長尾管道。
然而，TikTok Shop 正在採取不同的方法。2022年，TikTok 在東南亞的 GMV 為 44 億美元，其中印尼大幅增長了 493%。根據 eMarketer 的數據，5 個東南亞國家在 2022 年全球電子商務增長中排名前 10。業內人士認為，TikTok Shop 仍處於早期階段。
一個是搖錢樹;另一個是潛在的增長型股票。因此，對於業內人士來說，TikTok 推出市場與抖音有著根本的不同。由於 TikTok 在海外市場擴展電子商務面臨挑戰，推出該市場被視為讓海外消費者熟悉他們已經認可的模式的努力，以期培養消費習慣併為未來的市場擴張鋪平道路。
儘管 TikTok Shop 在東南亞市場發展壯大，但在西方市場仍面臨重大挑戰。在英國，每月 GMV（商品總價值）僅為 2400 萬美元，而在印尼，則達到 2 億美元。行業專家將這種差異歸因於西方電子商務市場的成熟，消費者的購買行為已經很成熟。
東南亞的電子商務市場仍在發展中，年輕消費者的購買力越來越強。TikTok 的使用者群與這一人群非常契合，從而在東南亞帶來了更好的銷售數據。然而，許多東南亞消費者仍然更多地將 TikTok 視為一種社交和娛樂工具，而不是一個值得信賴的購物平臺，這使得轉化率對許多賣家來說是一個挑戰。
許多跨境賣家，尤其是來自中國的賣家，嚴重依賴“指南”在亞馬遜等平臺或獨立網站上進行作。然而，隨著跨境電子商務格局的發展，這些策略的效果越來越差。湧向 TikTok 希望快速增長的賣家往往會感到失望，因為該平臺本身尚未制定出全面的成功“指南”。
雖然 TikTok 擁有大量流量，但它缺乏精確定位該流量的能力。與在中國積累了大量使用者行為數據的抖音不同，由於監管問題和消費者隱私問題，TikTok 難以在海外收集和利用數據。這些挑戰阻礙了 TikTok 在西方市場有效推廣基於興趣的電子商務的能力。
TikTok 跨境電商運營的早期管理很混亂，官方政策經常變化。賣家報告稱，配送時間評估不一致，商品分類規則不明確。例如，英國的一位 TikTok Shop 賣家經歷了意想不到的變化，當時 TikTok 在沒有通知的情況下刪除了表現最好的產品類別，這凸顯了該平臺缺乏一致性。
許多賣家都在努力解決 TikTok Shop 上的低轉化率問題，而平臺管理不善更是雪上加霜。雖然 TikTok 試圖規範和防止欺詐活動，但仍然缺乏明確的規則和可靠的數據來識別高品質的賣家。這種混亂正在趕走認真的賣家，同時為只想從短期收益中獲利的機會主義賣家提供機會。
一位跨境賣家分享說，TikTok Shop 上的大多數內容都不是原創的，因為創建原創內容所需的投資太高。重新利用的視頻是一種低成本的選擇，即使轉化率很低。小型企業難以製作高品質的內容，而大品牌仍然不願將 TikTok 作為銷售渠道進行全面投資，更多地將其視為一種行銷工具。
儘管 TikTok 努力吸引高品質的賣家，但該平臺在其雄心壯志與吸引和留住能夠提供原創、高品質內容的賣家的現實之間面臨差距。TikTok 需要彌合這一差距以構建可持續的電子商務生態系統，但它在平臺管理和市場準備方面都面臨著持續的挑戰。
最近，幾個東南亞國家一直在打擊Shopee和Lazada等電子商務平臺。監管機構對假冒偽劣產品處以罰款和徵稅，並在官方媒體上批評這些平臺。一位經驗豐富的行業專業人士告訴 Geek Park：“假冒商品一直是東南亞的一個嚴重問題，尤其是在越南。現在是 TikTok 採取行動的時候了。
提高產品品質和規範運營是 TikTok 的關鍵任務。今年 1 月，TikTok 推出了「專業運營」計劃，通過將產品類別減少到一個來鼓勵賣家進行專業化。該平臺還宣佈，賣家主要分類以外的商品將不被批准發佈商品。不久之後，TikTok 推出了「聲譽管理」激勵計劃，稱為「Polaris」計劃，旨在吸引優質賣家加入 TikTok 的電子商務平臺。
與上面提到的有點抽象的舉措相比，TikTok Shop 的市場功能的推出是一個更具體的解決方案，提供了多種好處。它不僅提高了賣家的准入門檻，有助於規範商業生態系統，還為解決直播銷售轉化率低的問題提供了一種新方法。
一位業內人士告訴 Geek Park，“首先，進入 TikTok Shop 的門檻比開普通商店要高。賣家需要提供更詳細的資質並支付更高的定金。其次，marketplace 功能直接在頁面上展示產品和價格，很像海外消費者更熟悉的貨架式電商。這種模式可以提高銷售額，同時減輕賣家的內容管理負擔，幫助他們克服轉化率挑戰並增加利潤。
Marketplace 功能對銷售的貢獻已經得到證明。去年 10 月，TikTok 在印尼悄悄測試了市場功能。在「雙 10」促銷期間，TikTok 報告稱，賣家 Dunia Fashion88 在 TikTok Shop 的平臺上獲得了超過 500 萬次流覽，該市場貢獻了其總銷售額的 34.4%。
行業專業人士指出：「對於 TikTok 來說，沒有優質賣家，電子商務就無法蓬勃發展。市場促進銷售的事實已經得到證明，這可能會說服那些考慮離開留下的賣家。該平臺還可以利用這一點來吸引更多仍在觀望的優質商家。
回顧過去，TikTok 在其電子商務旅程的早期階段並沒有急於吸引賣家。2020年，COVID-19 大流行導致跨境貿易蓬勃發展，並出現了許多新的跨境賣家。例如，知名電子商務平台亞馬遜報告稱，2020 年每月有 3,500 名新賣家加入，當年跨境賣家增加了 130 萬。
然而，好景並不長。2021年，亞馬遜對中國跨境賣家實施打擊，超過50,000個帳戶被暫停，導致行業損失超過1000億元。本來就容易受到風險影響的中小型賣家發現自己在帳戶被封禁后處於危險境地，例如產品積壓和現金流中斷。
因此，TikTok 成為許多賣家的生命線，也是機會主義交易者的新機會。平臺和賣家都渴望複製抖音（中國版 TikTok）的成功，但海外情況尚未成熟。這造成了 「相互的匆忙」，導致了 「相互的失望」。
今天，TikTok 的頻繁舉措似乎是一種追趕策略。“真正能改變消費者習慣的平臺，將主宰未來”這句話是正確的，但在 TikTok 改變海外消費者的習慣之前，它需要專注於提高賣家品質，加強其供應鏈、物流和其他運營能力。
與過去兩年“盲目向前沖”的方法相比，TikTok 現在正試圖超越早期的“狂野西部”階段，進入其電子商務之旅的下一階段。
TikTok 的電子商務擴張雖然前景廣闊，但也面臨著相當多的挑戰。在東南亞，其市場越來越受歡迎，但在西方市場，TikTok Shop 一直在努力滿足預期。賣家，尤其是那些依賴過時策略的賣家，正面臨著轉化率低和運營困難的艱難時期。儘管 TikTok 擁有巨大的流量和潛力，但它需要改進其平臺並適應當地的消費者行為。該平臺在電子商務領域的未來將取決於其改善賣家體驗、增強定位和克服監管障礙的能力。
為什麼 TikTok 賣家會虧損？
許多 TikTok 賣家的轉化率很低，主要是由於策略無效、市場成熟度不足以及政策不明確等平台問題。
什麼是 TikTok Shop？
TikTok Shop 是該平臺的集成電子商務功能，允許企業直接通過 TikTok 進行銷售，將廣告和銷售結合到一個閉環系統中。
TikTok 的電子商務與抖音的相比如何？
雖然抖音已經建立了成熟的市場模式，但 TikTok 仍處於構建其電子商務生態系統的早期階段，尤其是在西方市場。
為什麼 TikTok 在西方市場苦苦掙扎？
許多西方消費者仍然不熟悉 TikTok 的電子商務模式，監管挑戰、數據隱私問題和低採用率阻礙了其增長。
TikTok 電子商務的未來會怎樣？
TikTok 必須完善其市場功能，提高定位能力，並適應當地市場，才能在全球電子商務中取得長期成功。
