O TikTok, uma sensação global, enfrenta desafios com regulamentações governamentais e seus esforços de comércio eletrônico. O Douyin, sua contraparte chinesa, atingiu um GMV de trilhões de dólares em apenas dois anos, superando gigantes como Alibaba e JD. O TikTok, com tráfego ainda maior, parece seguir um caminho semelhante ao do comércio eletrônico, aumentando as esperanças de um progresso suave. No entanto, apesar de seu rápido crescimento, a jornada de comércio eletrônico do TikTok está longe de ser simples. Embora a plataforma tenha como meta um GMV de US$ 23 bilhões em 2023, muitos vendedores chineses no exterior enfrentam contratempos, especialmente nos mercados ocidentais, com baixas taxas de conversão e ganhos limitados.
Entre as iniciativas recentes do TikTok, a que mais chama a atenção é a "TikTok Shop".
Já em outubro do ano passado, o modelo de mercado da TikTok Shop foi lançado na Indonésia como um "teste". Depois de passar pelos eventos promocionais Double 10 e Double 11, o TikTok decidiu oficialmente em fevereiro expandir os recursos do mercado, lançando-os na Tailândia e nas Filipinas, com planos de cobrir mais países do Sudeste Asiático.
Agora, os usuários que abrem o TikTok podem encontrar facilmente a entrada do mercado na barra de navegação inferior. Clicar na "janela" do perfil de um influenciador também leva à TikTok Shop, que apresenta seções como "Vendas Flash", "Zona de Recém-chegados" e "Recomendações de Categoria".
Inicialmente, muitos vendedores transfronteiriços viam o TikTok apenas como uma nova fonte de tráfego. "Antes que a TikTok Shop estivesse disponível, só podíamos colocar links para nossos próprios sites na seção de biografia de nossos perfis do TikTok. Os usuários interessados podem clicar no link e visitar o site independente para fazer compras.
No entanto, o TikTok logo começou a experimentar o comércio eletrônico. Em 2020, o TikTok fez parceria com a Shopify, permitindo que os comerciantes exibissem anúncios com links direcionando os usuários para seus sites independentes.
Esse modelo, embora eficaz para direcionar o tráfego, não construiu um ecossistema de comércio eletrônico específico da plataforma para o TikTok. Muito parecido com Douyin (Douyin é a contraparte chinesa do TikTok), o TikTok acabou lançando sua própria loja: TikTok Shop.
Em 2021, a TikTok Shop foi lançada no Reino Unido e na Indonésia, expandindo-se gradualmente nos dois anos seguintes para Tailândia, Vietnã, Filipinas, Cingapura e outros países. O TikTok Shop integra publicidade com vendas. Depois que as empresas veiculam anúncios, os consumidores que veem o conteúdo do vídeo podem fazer compras diretamente, concluir pagamentos e acessar serviços pós-venda na plataforma TikTok. Isso criou um ecossistema de comércio eletrônico de circuito fechado para o TikTok.
Até este ponto, as abordagens do TikTok e do Douyin estavam alinhadas. Ambas as plataformas, depois de direcionar brevemente o tráfego para sites de terceiros, começaram a construir seus próprios sistemas internos de comércio eletrônico. Mas desde o lançamento do comércio eletrônico de transmissão ao vivo até a introdução do "Marketplace", a abordagem do TikTok começou a divergir.
Embora o Douyin tenha começado a desenvolver seu mercado em 2021, foi somente em maio do ano passado que o Douyin teve uma entrada de tráfego proeminente para seu mercado na página principal. Em comparação, o GMV (Valor Bruto de Mercadoria) da Douyin em 2021 foi de ¥ 730 bilhões (aproximadamente US$ 101 bilhões) e, em 2022, o GMV ultrapassou ¥ 1 trilhão (aproximadamente US$ 137 bilhões). Apesar do crescimento do GMV total, a taxa de crescimento começou a desacelerar.
O lançamento do "Douyin Marketplace" foi baseado no fato de que o Douyin já havia estabelecido um volume de transações em grande escala e os usuários cultivaram o hábito de fazer compras no Douyin. A função de mercado serviu como um canal de cauda longa para aumentar ainda mais o GMV da Douyin.
A TikTok Shop, no entanto, está adotando uma abordagem diferente. Em 2022, o GMV do TikTok no Sudeste Asiático foi de US$ 4,4 bilhões, com a Indonésia apresentando um crescimento dramático de 493%. De acordo com o eMarketer, cinco países do Sudeste Asiático ficaram entre os 10 primeiros em crescimento global do comércio eletrônico em 2022. Especialistas do setor acreditam que o TikTok Shop ainda está em seus estágios iniciais.
Um é uma vaca leiteira; o outro é uma ação de crescimento potencial. Portanto, para os profissionais do setor, o lançamento do mercado do TikTok é fundamentalmente diferente do Douyin. Como o TikTok enfrentou desafios para expandir o comércio eletrônico em mercados estrangeiros, o lançamento do mercado foi visto como um esforço para familiarizar os consumidores estrangeiros com um modelo que eles já reconhecem, na esperança de cultivar hábitos de consumo e abrir caminho para uma futura expansão do mercado.
Apesar do crescimento no Sudeste Asiático, a TikTok Shop enfrentou desafios significativos nos mercados ocidentais. No Reino Unido, o GMV (Gross Merchandise Value) mensal foi de apenas US$ 24 milhões, enquanto na Indonésia atingiu US$ 200 milhões. Especialistas do setor atribuem a discrepância à maturidade dos mercados ocidentais de comércio eletrônico, onde os comportamentos de compra do consumidor já estão bem estabelecidos.
O mercado de comércio eletrônico do Sudeste Asiático ainda está em desenvolvimento, com consumidores mais jovens ganhando cada vez mais poder de compra. A base de usuários do TikTok se alinha bem com esse grupo demográfico, levando a melhores dados de vendas no Sudeste Asiático. No entanto, muitos consumidores do Sudeste Asiático ainda veem o TikTok mais como uma ferramenta social e de entretenimento do que como uma plataforma de compras confiável, tornando as taxas de conversão um desafio para muitos vendedores.
Muitos vendedores transfronteiriços, especialmente os da China, confiaram fortemente em "guias" para operar em plataformas como a Amazon ou sites independentes. No entanto, essas estratégias estão se tornando menos eficazes à medida que o cenário do comércio eletrônico transfronteiriço evolui. Os vendedores que migram para o TikTok na esperança de um crescimento rápido costumam ficar desapontados, pois a própria plataforma ainda não desenvolveu um "guia" abrangente para o sucesso.
Embora o TikTok tenha muito tráfego, ele não tem a capacidade de direcionar esse tráfego com precisão. Ao contrário do Douyin, que acumulou uma grande quantidade de dados de comportamento do usuário na China, o TikTok luta para coletar e alavancar dados no exterior devido a preocupações regulatórias e questões de privacidade do consumidor. Esses desafios dificultam a capacidade do TikTok de promover efetivamente o comércio eletrônico baseado em interesses nos mercados ocidentais.
O gerenciamento inicial das operações de comércio eletrônico transfronteiriço do TikTok foi caótico, com mudanças frequentes nas políticas oficiais. Os vendedores relataram avaliações de tempo de entrega inconsistentes e regras pouco claras sobre categorias de produtos. Por exemplo, um vendedor da TikTok Shop no Reino Unido experimentou mudanças inesperadas quando o TikTok removeu a categoria de produto de melhor desempenho sem aviso prévio, destacando a falta de consistência da plataforma.
Muitos vendedores estão lutando com baixas taxas de conversão na TikTok Shop, exacerbadas pelo mau gerenciamento da plataforma. Enquanto o TikTok tenta regular e prevenir atividades fraudulentas, ainda faltam regras claras e dados confiáveis para identificar vendedores de alta qualidade. Essa confusão está afastando vendedores sérios, ao mesmo tempo em que oferece oportunidades para vendedores oportunistas que simplesmente querem lucrar com ganhos de curto prazo.
Um vendedor transfronteiriço compartilhou que a maior parte do conteúdo na TikTok Shop não é original, pois o investimento necessário para criar conteúdo original é muito alto. Vídeos reaproveitados são uma alternativa de baixo custo, mesmo que as taxas de conversão sejam baixas. As empresas menores lutam para produzir conteúdo de alta qualidade, enquanto as marcas maiores continuam hesitantes em investir totalmente no TikTok como um canal de vendas, vendo-o mais como uma ferramenta de marketing.
Apesar dos esforços do TikTok para atrair vendedores de alta qualidade, a plataforma enfrenta uma lacuna entre suas ambições e a realidade de atrair e reter vendedores que possam fornecer conteúdo original e de alta qualidade. O TikTok precisa preencher essa lacuna para construir um ecossistema de comércio eletrônico sustentável, mas enfrenta desafios contínuos tanto no gerenciamento da plataforma quanto na prontidão para o mercado.
Recentemente, vários países do Sudeste Asiático têm reprimido plataformas de comércio eletrônico como Shopee e Lazada. Os órgãos reguladores impuseram multas e impostos sobre produtos falsificados e abaixo do padrão e também criticaram essas plataformas na mídia estatal. Um profissional experiente da indústria disse ao Geek Park: "Os produtos falsificados sempre foram um problema sério no Sudeste Asiático, especialmente no Vietnã. Já é hora de o TikTok agir."
Melhorar a qualidade do produto e regular as operações são tarefas críticas para o TikTok. Em janeiro deste ano, o TikTok lançou sua iniciativa "Operações Profissionais", incentivando os vendedores a se especializarem, reduzindo suas categorias de produtos para apenas uma. A plataforma também anunciou que produtos fora da categoria principal de um vendedor não seriam aprovados para listagem. Pouco depois, o TikTok lançou o programa de incentivo "Reputation Management", conhecido como iniciativa "Polaris", com o objetivo de atrair vendedores de alta qualidade para a plataforma de comércio eletrônico do TikTok.
Em comparação com as iniciativas um tanto abstratas mencionadas acima, o lançamento do recurso de marketplace do TikTok Shop é uma solução mais concreta, oferecendo múltiplos benefícios. Ele não apenas aumenta a barreira de entrada para os vendedores, ajudando a regular o ecossistema comercial, mas também fornece uma nova maneira de lidar com as baixas taxas de conversão das vendas de transmissão ao vivo.
Um membro do setor disse ao Geek Park: "Primeiro, o limite para entrar na TikTok Shop é maior do que abrir uma loja normal. Os vendedores precisam fornecer qualificações mais detalhadas e pagar um depósito mais alto. Em segundo lugar, o recurso de mercado exibe produtos e preços diretamente na página, muito parecido com o comércio eletrônico baseado em prateleira, que é mais familiar para os consumidores estrangeiros. Esse modelo pode aumentar as vendas e, ao mesmo tempo, reduzir a carga de gerenciamento de conteúdo dos vendedores, ajudando-os a superar os desafios da taxa de conversão e aumentar os lucros."
A contribuição do recurso de mercado para as vendas já foi comprovada. Em outubro passado, o TikTok testou silenciosamente o recurso de mercado na Indonésia. Durante o período promocional "Double 10", o TikTok informou que o vendedor Dunia Fashion88 recebeu mais de 5 milhões de visualizações no mercado da TikTok Shop, com o mercado contribuindo com 34,4% de suas vendas totais.
Profissionais do setor observaram: "Para o TikTok, o comércio eletrônico não pode prosperar sem vendedores de qualidade. O fato de o marketplace impulsionar as vendas já foi comprovado, o que pode convencer os vendedores que estavam pensando em sair a ficar. A plataforma também pode usar isso para atrair mais comerciantes de alta qualidade que ainda estão em cima do muro."
Olhando para trás, o TikTok não se apressou em atrair vendedores nos estágios iniciais de sua jornada de comércio eletrônico. Em 2020, a pandemia de COVID-19 levou a um boom no comércio transfronteiriço e muitos novos vendedores transfronteiriços surgiram. Por exemplo, a Amazon, uma plataforma de comércio eletrônico bem estabelecida, relatou que 3.500 novos vendedores ingressaram todos os meses em 2020, com os vendedores internacionais aumentando em 1,3 milhão naquele ano.
No entanto, os bons tempos não duraram muito. Em 2021, a Amazon implementou uma repressão aos vendedores transfronteiriços chineses, com mais de 50.000 contas suspensas, resultando em perdas do setor de mais de 100 bilhões de yuans. Pequenos e médios vendedores, que já eram vulneráveis a riscos, se viram em situações perigosas, como atrasos de produtos e fluxos de caixa quebrados, uma vez que suas contas foram banidas.
Como resultado, o TikTok se tornou uma tábua de salvação para muitos desses vendedores e uma nova oportunidade para traders oportunistas. Tanto a plataforma quanto os vendedores estavam ansiosos para replicar o sucesso do Douyin (a versão chinesa do TikTok), mas as condições no exterior ainda não estavam maduras. Isso criou uma "corrida mútua" que levou à "decepção mútua".
Hoje, os movimentos frequentes do TikTok parecem ser uma estratégia de recuperação. O ditado "a plataforma que pode realmente mudar os hábitos do consumidor dominará o futuro" é verdadeiro, mas antes que o TikTok possa mudar os hábitos dos consumidores estrangeiros, ele precisa se concentrar em melhorar a qualidade do vendedor e fortalecer sua cadeia de suprimentos, logística e outras capacidades operacionais.
Em comparação com a abordagem de "avançar cegamente" dos últimos dois anos, o TikTok agora está tentando ir além de sua fase inicial do "Velho Oeste" e entrar no próximo estágio de sua jornada de comércio eletrônico.
A expansão do comércio eletrônico do TikTok, embora promissora, enfrentou seu quinhão de desafios. No Sudeste Asiático, seu mercado está ganhando força, mas nos mercados ocidentais, a TikTok Shop tem lutado para atender às expectativas. Os vendedores, especialmente aqueles que dependem de estratégias desatualizadas, estão enfrentando tempos difíceis com baixas taxas de conversão e dificuldades operacionais. Apesar de seu imenso tráfego e potencial, o TikTok precisa refinar sua plataforma e se adaptar ao comportamento do consumidor local. O futuro da plataforma no comércio eletrônico dependerá de sua capacidade de melhorar a experiência do vendedor, aprimorar a segmentação e superar obstáculos regulatórios.
Por que os vendedores do TikTok estão perdendo dinheiro?
Muitos vendedores do TikTok estão experimentando baixas taxas de conversão, em grande parte devido a estratégias ineficazes, falta de maturidade do mercado e problemas de plataforma, como políticas pouco claras.
O que é o TikTok Shop?
O TikTok Shop é o recurso de comércio eletrônico integrado da plataforma, permitindo que as empresas vendam diretamente pelo TikTok, combinando anúncios e vendas em um sistema de circuito fechado.
Como o e-commerce do TikTok se compara ao do Douyin?
Embora o Douyin já tenha desenvolvido um modelo de mercado maduro, o TikTok ainda está nos estágios iniciais de construção de seu ecossistema de comércio eletrônico, especialmente nos mercados ocidentais.
Por que o TikTok está lutando nos mercados ocidentais?
O modelo de comércio eletrônico do TikTok ainda não é familiar para muitos consumidores ocidentais, e desafios regulatórios, preocupações com privacidade de dados e baixas taxas de adoção impedem seu crescimento.
O que o futuro reserva para o comércio eletrônico do TikTok?
O TikTok deve refinar seus recursos de mercado, melhorar os recursos de segmentação e se adaptar aos mercados locais para alcançar o sucesso de longo prazo no comércio eletrônico global.
