TikTok, một hiện tượng toàn cầu, phải đối mặt với những thách thức với các quy định của chính phủ và các nỗ lực thương mại điện tử của nó. Douyin, đối tác Trung Quốc, đã đạt GMV nghìn tỷ đô la chỉ trong hai năm, vượt xa những gã khổng lồ như Alibaba và JD. TikTok, với lưu lượng truy cập thậm chí còn lớn hơn, dường như đi theo con đường thương mại điện tử tương tự, làm dấy lên hy vọng về sự tiến bộ suôn sẻ. Tuy nhiên, bất chấp tốc độ tăng trưởng nhanh chóng, hành trình thương mại điện tử của TikTok không hề đơn giản. Trong khi nền tảng này đặt mục tiêu GMV là 23 tỷ USD vào năm 2023, nhiều người bán hàng Trung Quốc ở nước ngoài phải đối mặt với những thất bại, đặc biệt là ở các thị trường phương Tây, với tỷ lệ chuyển đổi thấp và lợi nhuận hạn chế.
Trong số các sáng kiến gần đây của TikTok, sáng kiến thu hút sự chú ý nhất là "TikTok Shop".
Ngay từ tháng 10 năm ngoái, mô hình thị trường của TikTok Shop đã được ra mắt tại Indonesia như một "thử nghiệm". Sau khi trải qua các sự kiện quảng bá Double 10 và Double 11, TikTok đã chính thức quyết định vào tháng 2 để mở rộng các tính năng thị trường, triển khai chúng ở Thái Lan và Philippines, với kế hoạch phủ sóng nhiều quốc gia Đông Nam Á hơn.
Giờ đây, người dùng mở TikTok có thể dễ dàng tìm thấy lối vào thị trường trong thanh điều hướng dưới cùng. Nhấp vào "cửa sổ" hồ sơ của người có ảnh hưởng cũng dẫn đến TikTok Shop, nơi có các phần như "Flash Sales", "Newcomer Zone" và "Đề xuất danh mục".
Ban đầu, nhiều người bán hàng xuyên biên giới coi TikTok chỉ đơn thuần là một nguồn lưu lượng truy cập mới. "Trước khi TikTok Shop có sẵn, chúng tôi chỉ có thể đặt liên kết đến các trang web của riêng mình trong phần tiểu sử của hồ sơ TikTok. Người dùng quan tâm có thể nhấp vào liên kết và truy cập trang web độc lập để mua hàng.
Tuy nhiên, TikTok sớm bắt đầu thử nghiệm thương mại điện tử. Vào năm 2020, TikTok đã hợp tác với Shopify, cho phép người bán chạy quảng cáo với các liên kết hướng người dùng đến các trang web độc lập của họ.
Mô hình này, mặc dù hiệu quả trong việc thúc đẩy lưu lượng truy cập, nhưng không xây dựng một hệ sinh thái thương mại điện tử dành riêng cho nền tảng cho TikTok. Giống như Douyin (Douyin là đối tác Trung Quốc của TikTok), TikTok cuối cùng đã ra mắt cửa hàng của riêng mình: TikTok Shop.
Năm 2021, TikTok Shop ra mắt tại Anh và Indonesia, dần dần mở rộng trong hai năm tới sang Thái Lan, Việt Nam, Philippines, Singapore và các quốc gia khác. TikTok Shop tích hợp quảng cáo với bán hàng. Sau khi doanh nghiệp chạy quảng cáo, người tiêu dùng xem nội dung video có thể trực tiếp mua hàng, hoàn tất thanh toán và truy cập các dịch vụ hậu mãi trong nền tảng TikTok. Điều này đã tạo ra một hệ sinh thái thương mại điện tử khép kín cho TikTok.
Cho đến thời điểm này, cách tiếp cận của TikTok và Douyin đã được liên kết. Cả hai nền tảng, sau một thời gian ngắn hướng lưu lượng truy cập đến các trang web của bên thứ ba, đã bắt đầu xây dựng hệ thống thương mại điện tử nội bộ của riêng họ. Nhưng từ việc ra mắt thương mại điện tử phát trực tiếp đến giới thiệu "Thị trường", cách tiếp cận của TikTok bắt đầu khác biệt.
Mặc dù Douyin bắt đầu phát triển thị trường của mình vào năm 2021, nhưng phải đến tháng 5 năm ngoái, Douyin mới có một mục lưu lượng truy cập nổi bật cho thị trường của mình trên trang chính. Để so sánh, GMV (Tổng giá trị hàng hóa) của Douyin vào năm 2021 là 730 tỷ yên (khoảng 101 tỷ USD) và vào năm 2022, GMV đã vượt quá 1 nghìn tỷ yên (khoảng 137 tỷ USD). Mặc dù tăng trưởng trong tổng GMV, tốc độ tăng trưởng đã bắt đầu chậm lại.
Sự ra mắt của "Thị trường Douyin" dựa trên thực tế là Douyin đã thiết lập khối lượng giao dịch quy mô lớn và người dùng đã nuôi dưỡng thói quen mua sắm trên Douyin. Chức năng thị trường đóng vai trò như một kênh đuôi dài để tăng thêm GMV của Douyin.
Tuy nhiên, TikTok Shop đang thực hiện một cách tiếp cận khác. Năm 2022, GMV của TikTok ở Đông Nam Á là 4,4 tỷ USD, với Indonesia cho thấy mức tăng trưởng mạnh mẽ 493%. Theo eMarketer, năm quốc gia Đông Nam Á được xếp hạng trong top 10 về tăng trưởng thương mại điện tử toàn cầu năm 2022. Những người trong ngành tin rằng TikTok Shop vẫn đang trong giai đoạn đầu.
Một là một tiền mặt; còn lại là cổ phiếu tăng trưởng tiềm năng. Do đó, đối với các chuyên gia trong ngành, việc TikTok ra mắt thị trường về cơ bản khác với Douyin. Khi TikTok phải đối mặt với những thách thức trong việc mở rộng thương mại điện tử ở thị trường nước ngoài, việc ra mắt thị trường được coi là một nỗ lực để người tiêu dùng nước ngoài làm quen với một mô hình mà họ đã nhận ra, với hy vọng nuôi dưỡng thói quen của người tiêu dùng và mở đường cho việc mở rộng thị trường trong tương lai.
Bất chấp sự tăng trưởng ở Đông Nam Á, TikTok Shop đã phải đối mặt với những thách thức đáng kể ở các thị trường phương Tây. Ở Anh, GMV (Tổng giá trị hàng hóa) hàng tháng chỉ là 24 triệu đô la, trong khi ở Indonesia, nó đạt 200 triệu đô la. Các chuyên gia trong ngành cho rằng sự khác biệt là do sự trưởng thành của thị trường thương mại điện tử phương Tây, nơi hành vi mua hàng của người tiêu dùng đã được thiết lập tốt.
Thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á vẫn đang phát triển, với người tiêu dùng trẻ tuổi ngày càng tăng sức mua. Cơ sở người dùng của TikTok phù hợp tốt với nhân khẩu học này, dẫn đến dữ liệu bán hàng tốt hơn ở Đông Nam Á. Tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng Đông Nam Á vẫn xem TikTok như một công cụ xã hội và giải trí hơn là một nền tảng mua sắm đáng tin cậy, khiến tỷ lệ chuyển đổi trở thành thách thức đối với nhiều người bán.
Nhiều người bán hàng xuyên biên giới, đặc biệt là những người từ Trung Quốc, đã phụ thuộc rất nhiều vào "hướng dẫn" để hoạt động trên các nền tảng như Amazon hoặc các trang web độc lập. Tuy nhiên, những chiến lược này đang trở nên kém hiệu quả hơn khi bối cảnh thương mại điện tử xuyên biên giới phát triển. Những người bán đổ xô đến TikTok với hy vọng tăng trưởng nhanh thường thất vọng vì bản thân nền tảng này vẫn chưa phát triển một "hướng dẫn" toàn diện để thành công.
Mặc dù TikTok có nhiều lưu lượng truy cập, nhưng nó thiếu khả năng nhắm mục tiêu chính xác lưu lượng truy cập đó. Không giống như Douyin, công ty đã tích lũy vô số dữ liệu hành vi người dùng ở Trung Quốc, TikTok phải vật lộn để thu thập và tận dụng dữ liệu ở nước ngoài do những lo ngại về quy định và các vấn đề riêng tư của người tiêu dùng. Những thách thức này cản trở khả năng của TikTok trong việc thúc đẩy hiệu quả thương mại điện tử dựa trên sở thích ở các thị trường phương Tây.
Việc quản lý ban đầu các hoạt động thương mại điện tử xuyên biên giới của TikTok rất hỗn loạn, với những thay đổi thường xuyên đối với các chính sách chính thức. Người bán báo cáo đánh giá thời gian giao hàng không nhất quán và các quy tắc không rõ ràng về danh mục sản phẩm. Chẳng hạn, một người bán TikTok Shop ở Vương quốc Anh đã trải qua những thay đổi bất ngờ khi TikTok xóa danh mục sản phẩm hoạt động tốt nhất mà không thông báo, làm nổi bật sự thiếu nhất quán của nền tảng.
Nhiều người bán đang vật lộn với tỷ lệ chuyển đổi thấp trên TikTok Shop, trở nên trầm trọng hơn do quản lý nền tảng kém. Mặc dù TikTok cố gắng điều chỉnh và ngăn chặn các hoạt động gian lận, nhưng vẫn thiếu các quy tắc rõ ràng và dữ liệu đáng tin cậy để xác định người bán chất lượng cao. Sự nhầm lẫn này đang đẩy lùi những người bán hàng nghiêm túc trong khi tạo cơ hội cho những người bán hàng cơ hội, những người chỉ đơn giản muốn kiếm tiền từ lợi nhuận ngắn hạn.
Một người bán xuyên biên giới chia sẻ rằng hầu hết nội dung trên TikTok Shop không phải là nội dung gốc, vì mức đầu tư cần thiết để tạo nội dung gốc quá cao. Video được sử dụng lại là một giải pháp thay thế chi phí thấp, ngay cả khi tỷ lệ chuyển đổi thấp. Các doanh nghiệp nhỏ hơn phải vật lộn để sản xuất nội dung chất lượng cao, trong khi các thương hiệu lớn hơn vẫn do dự đầu tư hoàn toàn vào TikTok như một kênh bán hàng, xem nó như một công cụ tiếp thị.
Bất chấp những nỗ lực của TikTok nhằm thu hút người bán chất lượng cao, nền tảng này phải đối mặt với khoảng cách giữa tham vọng và thực tế thu hút và giữ chân những người bán có thể cung cấp nội dung gốc, chất lượng cao. TikTok cần thu hẹp khoảng cách này để xây dựng một hệ sinh thái thương mại điện tử bền vững, nhưng nó phải đối mặt với những thách thức đang diễn ra trong cả quản lý nền tảng và sự sẵn sàng của thị trường.
Gần đây, một số quốc gia Đông Nam Á đã và đang đàn áp các nền tảng thương mại điện tử như Shopee và Lazada. Các cơ quan quản lý đã áp đặt tiền phạt và thuế đối với các sản phẩm giả mạo và không đạt tiêu chuẩn, đồng thời cũng đã chỉ trích các nền tảng này trên các phương tiện truyền thông nhà nước. Một chuyên gia dày dạn kinh nghiệm trong ngành nói với Geek Park: "Hàng giả luôn là một vấn đề nghiêm trọng ở Đông Nam Á, đặc biệt là ở Việt Nam. Đã đến lúc TikTok phải hành động".
Nâng cao chất lượng sản phẩm và điều tiết hoạt động là những nhiệm vụ quan trọng đối với TikTok. Vào tháng 1 năm nay, TikTok đã đưa ra sáng kiến "Hoạt động chuyên nghiệp", khuyến khích người bán chuyên môn hóa bằng cách giảm danh mục sản phẩm của họ xuống chỉ còn một. Nền tảng này cũng thông báo rằng các sản phẩm bên ngoài danh mục chính của người bán sẽ không được phê duyệt để niêm yết. Ngay sau đó, TikTok đã triển khai chương trình khuyến khích "Quản lý danh tiếng", được gọi là sáng kiến "Polaris", nhằm thu hút những người bán hàng chất lượng cao đến với nền tảng thương mại điện tử của TikTok.
So với các sáng kiến có phần trừu tượng nêu trên, việc ra mắt tính năng thị trường của TikTok Shop là một giải pháp cụ thể hơn, mang lại nhiều lợi ích. Nó không chỉ làm tăng rào cản gia nhập cho người bán, giúp điều chỉnh hệ sinh thái thương mại mà còn cung cấp một cách mới để giải quyết tỷ lệ chuyển đổi thấp của doanh số phát trực tiếp.
Một người trong ngành nói với Geek Park: "Đầu tiên, ngưỡng để vào TikTok Shop cao hơn so với việc mở một cửa hàng thông thường. Người bán cần cung cấp trình độ chi tiết hơn và trả tiền đặt cọc cao hơn. Thứ hai, tính năng thị trường hiển thị sản phẩm và giá cả trực tiếp trên trang, giống như thương mại điện tử dựa trên kệ, quen thuộc hơn với người tiêu dùng ở nước ngoài. Mô hình này có thể thúc đẩy doanh số bán hàng đồng thời giảm gánh nặng quản lý nội dung cho người bán, giúp họ vượt qua các thách thức về tỷ lệ chuyển đổi và tăng lợi nhuận".
Đóng góp của tính năng thị trường vào doanh số bán hàng đã được chứng minh. Tháng 10 năm ngoái, TikTok đã âm thầm thử nghiệm tính năng thị trường ở Indonesia. Trong thời gian quảng cáo "Double 10", TikTok báo cáo rằng người bán Dunia Fashion88 đã nhận được hơn 5 triệu lượt xem trên thị trường của TikTok Shop, với thị trường đóng góp 34,4% tổng doanh số của họ.
Các chuyên gia trong ngành lưu ý: "Đối với TikTok, thương mại điện tử không thể phát triển mạnh nếu không có những người bán hàng chất lượng. Thực tế là thị trường thúc đẩy doanh số bán hàng đã được chứng minh, điều này có thể thuyết phục những người bán đang cân nhắc rời đi để ở lại. Nền tảng này cũng có thể sử dụng điều này để thu hút nhiều thương nhân chất lượng cao hơn vẫn đang ở trên hàng rào. "
Nhìn lại, TikTok đã không vội vàng thu hút người bán hàng trong giai đoạn đầu của hành trình thương mại điện tử. Vào năm 2020, đại dịch COVID-19 đã dẫn đến sự bùng nổ thương mại xuyên biên giới và nhiều người bán hàng xuyên biên giới mới xuất hiện. Ví dụ, Amazon, một nền tảng thương mại điện tử được thiết lập tốt, đã báo cáo rằng 3.500 người bán mới tham gia mỗi tháng vào năm 2020, với người bán xuyên biên giới tăng 1,3 triệu trong năm đó.
Tuy nhiên, thời gian tốt đẹp không kéo dài. Vào năm 2021, Amazon đã thực hiện một cuộc đàn áp đối với những người bán hàng xuyên biên giới Trung Quốc, với hơn 50.000 tài khoản bị đình chỉ, dẫn đến thiệt hại trong ngành hơn 100 tỷ nhân dân tệ. Những người bán hàng vừa và nhỏ, những người dễ bị rủi ro, thấy mình trong những tình huống nguy hiểm, chẳng hạn như sản phẩm tồn đọng và dòng tiền bị phá vỡ, một khi tài khoản của họ bị cấm.
Do đó, TikTok đã trở thành cứu cánh cho nhiều người trong số những người bán hàng này và là cơ hội mới cho các nhà giao dịch cơ hội. Cả nền tảng và người bán đều mong muốn tái tạo thành công của Douyin (phiên bản TikTok của Trung Quốc), nhưng điều kiện ở nước ngoài vẫn chưa trưởng thành. Điều này tạo ra một "sự vội vã lẫn nhau" dẫn đến "sự thất vọng lẫn nhau".
Ngày nay, những động thái thường xuyên của TikTok dường như là một chiến lược bắt kịp. Câu nói "nền tảng thực sự có thể thay đổi thói quen của người tiêu dùng sẽ thống trị tương lai" là đúng, nhưng trước khi TikTok có thể thay đổi thói quen của người tiêu dùng ở nước ngoài, họ cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng người bán và củng cố chuỗi cung ứng, hậu cần và các khả năng hoạt động khác.
So với cách tiếp cận "mù quáng tiến về phía trước" trong hai năm qua, TikTok hiện đang cố gắng vượt qua giai đoạn "miền Tây hoang dã" ban đầu và bước vào giai đoạn tiếp theo của hành trình thương mại điện tử.
Việc mở rộng thương mại điện tử của TikTok, mặc dù đầy hứa hẹn, nhưng đã phải đối mặt với nhiều thách thức. Ở Đông Nam Á, thị trường của họ đang đạt được sức hút, nhưng ở các thị trường phương Tây, TikTok Shop đã phải vật lộn để đáp ứng kỳ vọng. Người bán, đặc biệt là những người dựa vào các chiến lược lỗi thời, đang phải đối mặt với thời kỳ khó khăn với tỷ lệ chuyển đổi thấp và khó khăn trong hoạt động. Mặc dù có lưu lượng truy cập và tiềm năng to lớn, TikTok cần tinh chỉnh nền tảng của mình và thích ứng với hành vi của người tiêu dùng địa phương. Tương lai của nền tảng trong thương mại điện tử sẽ phụ thuộc vào khả năng cải thiện trải nghiệm người bán, tăng cường nhắm mục tiêu và vượt qua các rào cản pháp lý.
Tại sao người bán TikTok thua lỗ?
Nhiều người bán TikTok đang gặp phải tỷ lệ chuyển đổi thấp, phần lớn là do chiến lược không hiệu quả, thiếu sự trưởng thành của thị trường và các vấn đề về nền tảng như chính sách không rõ ràng.
TikTok Shop là gì?
TikTok Shop là tính năng thương mại điện tử tích hợp của nền tảng, cho phép doanh nghiệp bán hàng trực tiếp thông qua TikTok, kết hợp quảng cáo và bán hàng thành một hệ thống khép kín.
Thương mại điện tử của TikTok so với Douyin như thế nào?
Trong khi Douyin đã phát triển một mô hình thị trường trưởng thành, TikTok vẫn đang trong giai đoạn đầu xây dựng hệ sinh thái thương mại điện tử của mình, đặc biệt là ở các thị trường phương Tây.
Tại sao TikTok gặp khó khăn ở thị trường phương Tây?
Mô hình thương mại điện tử của TikTok vẫn còn xa lạ với nhiều người tiêu dùng phương Tây và những thách thức về quy định, mối quan tâm về quyền riêng tư dữ liệu và tỷ lệ chấp nhận thấp cản trở sự phát triển của nó.
Tương lai của thương mại điện tử TikTok sẽ ra sao?
TikTok phải tinh chỉnh các tính năng thị trường của mình, cải thiện khả năng nhắm mục tiêu và thích ứng với thị trường địa phương để đạt được thành công lâu dài trong thương mại điện tử toàn cầu.
