- Tài nguyênCông cụ trực tuyến
- Định giá
- Giới thiệu
VN
Có một sự bất đối xứng kỳ lạ. Trong kỹ thuật, sẽ không ai khoe khoang về thời gian hoạt động nếu không có người dùng thực sự trực tuyến. Tuy nhiên, trong tiếp thị, điểm mù tương tự cũng xảy ra với phạm vi tiếp cận.
Bạn đã thấy những bảng điều khiển đó, những bảng điều khiển phát sáng với "hàng triệu địa chỉ liên hệ". Trong một khoảnh khắc, chúng trông ấn tượng, giống như một hệ thống ngân nga với cuộc sống. Nhưng hãy tự hỏi bản thân: có bao nhiêu người trong số đó thậm chí sẽ nhận ra thương hiệu vào ngày mai?
Đó là điểm mấu chốt trong trò chơi tiếp cận và nhận thức về thương hiệu . Reach có thể được mua với số lượng lớn; nhận thức phải đạt được trong ký ức và sự tin tưởng.
Một triệu lần hiển thị về mặt kỹ thuật là dễ dàng. Nhưng câu hỏi thực sự không phải là về quy mô, mà là về trí nhớ. Nếu ngày hôm sau không có ai tìm kiếm thương hiệu của bạn, tất cả những gì bạn mua là tiếng ồn.
Thay vì những con số trừu tượng, chúng ta hãy xem xét kỹ hơn một trường hợp cụ thể từ công việc của SmartyAds. Một công ty fintech tự hào báo cáo một triệu lần hiển thị và hàng chục nghìn lần nhấp chuột. Bảng điều khiển trông hoàn hảo, biểu đồ tăng trưởng tăng lên như một giấc mơ khởi nghiệp. CTO nhấn mạnh các đường cong, các nhà đầu tư gật đầu tán thành.
Nhưng sáu tháng sau, thực tế nổi lên: Google Trends không thay đổi, tìm kiếm có thương hiệu không bao giờ cất cánh và người dùng cũ gần như không tồn tại. Tất cả những gì còn lại là ký ức về một báo cáo bóng bẩy, không có bất kỳ ký ức thực sự nào trong tâm trí khách hàng.
Bởi vì bảng điều khiển đã thay thế thực tế. Những con số này đã trở thành một chỉ số của "thành công", mặc dù các tín hiệu chính là đáng báo động: tỷ lệ rời bỏ ngày càng tăng, các truy vấn thương hiệu không có và lượt truy cập lặp lại gần bằng không. Reach ghi lại sự tiếp xúc, nhưng nó không thể đo độ sâu của nhận thức và đó chính xác là lý do tại sao nó nguy hiểm như là thước đo hướng dẫn duy nhất.
Để phân biệt tăng trưởng thực sự với tăng trưởng ảo, cần có các công cụ khác:
Một PM đã từng nhìn vào một trang tính chứa đầy hàng ngàn hàng nhấp chuột và nói, "Đây không phải là khán giả. Đó là một bóng ma đi qua." Bạn không thể nói chính xác hơn, và về mặt số liệu, điều đó có nghĩa là thiếu sự ổn định của nhóm.
Và trong những khoảnh khắc như thế này, bạn không cảm thấy tức giận hay thậm chí hoảng sợ, bạn cảm thấy kiệt sức. Bạn nhìn vào bảng điều khiển đang tỏa sáng, nhưng bạn biết rằng doanh nghiệp vẫn đang bế tắc.
Trong công việc của SmartyAds, những tình huống như thế này không phải là ngoại lệ mà là quy tắc: các chiến dịch mang lại hàng triệu lần hiển thị, nhưng các chỉ số chính như tỷ lệ giữ chân và tìm kiếm có thương hiệu vẫn trì trệ. Sự không phù hợp này là lý do tại sao công ty giới thiệu một cách có hệ thống các khung đo lường bổ sung, từ nghiên cứu thu hồi thương hiệu đến theo dõi nhu cầu tìm kiếm. Nghịch lý thay, những cái gọi là "phương pháp cũ tốt" này thường vượt trội hơn các bảng điều khiển phức tạp về độ tin cậy, bởi vì chúng kiểm tra điều thực sự quan trọng: liệu thương hiệu có đảm bảo một vị trí trong trí nhớ của khách hàng hay không.
Hãy thành thật về những gì chúng ta thực sự đang đo lường:
Có gì trên bảng điều khiển | Điều gì đang xảy ra trong thực tế | Câu hỏi mà một nhà lãnh đạo nên đặt ra |
|---|---|---|
"100 nghìn lần hiển thị" | Người dùng quên thương hiệu trong 5 phút | "Điều gì đã mắc kẹt trong ký ức của họ sau điểm tiếp xúc?" |
"+30% phạm vi tiếp cận" | Không có sự tăng trưởng trong các truy vấn tìm kiếm thương hiệu | "Ai đang tìm kiếm chúng tôi bằng tên?" |
"CTR tăng" | Không tái khám | "Ai đã trở lại lần thứ hai?" |
Và đây là nơi xung đột nhận thức về thương hiệu và phạm vi tiếp cận thực sự xuất hiện. Bảng điều khiển thực hiện tốt công việc ghi nhật ký liên hệ, nhưng không nói gì về việc liệu thương hiệu có thực sự mắc kẹt trong đầu người dùng hay không. Nó giống như một kịch bản DevOps: đèn giám sát đều có màu xanh lá cây, trong khi người dùng đang nộp đơn khiếu nại. Bởi vì chỉ số không bằng trải nghiệm người dùng.
CMO và nhà tiếp thị đã quen với việc đo lường hiệu quả với số lần hiển thị và nhấp chuột. Các nhà đầu tư muốn có những con số nhanh chóng cho các báo cáo của họ. Những người sáng lập giai đoạn đầu coi bất kỳ phong trào nào là một chiến thắng. Nhưng tất cả chúng đều quay trở lại cùng một dòng: "Nếu không có tầm với, phễu thậm chí sẽ không khởi động." Đúng, bạn cần một điểm vào lệnh. Nhưng nếu phạm vi tiếp cận không có nguồn gốc từ nhận thức về thương hiệu, thì đó là thời gian hoạt động mà không có SLO: hệ thống trông "sống động", nhưng không mang lại giá trị kinh doanh.
Công việc thực sự của một CTO và bất kỳ ai khác đăng ký trên các bảng điều khiển đó, là suy nghĩ không phải về phạm vi tiếp cận thô, mà là về SLO thương hiệu bền vững, nơi nhận thức không phải là sản phẩm phụ, mà là một tài sản có thể đo lường được.
Có một lớp khác hiếm khi được thảo luận. Trong môi trường doanh nghiệp, các chỉ số tiếp cận và nhận thức không nên được xem xét riêng lẻ mà kết hợp với các chỉ số tài chính. Khi một CMO mang biểu đồ cho thấy "tăng trưởng phạm vi tiếp cận" cho CTO, câu hỏi đầu tiên nên là: điều này ảnh hưởng đến LTV/CAC như thế nào? Nếu không có tìm kiếm thương hiệu, giữ chân hoặc lưu lượng truy cập không phải trả tiền, thì nhận thức vẫn là một bóng ma. Về mặt kỹ thuật, nó giống như một bài kiểm tra mà không có sự khẳng định: có một quá trình, nhưng không có kết quả. Sự trưởng thành thực sự bắt đầu khi các chỉ số tiếp thị giao nhau với SLO kinh doanh.
Các chỉ số phù phiếm không phải là kẻ thù thực sự. Mối nguy hiểm nằm ở cách lãnh đạo giải thích chúng. Phạm vi tiếp cận hiển thị một nhịp đập; Nhận thức về thương hiệu chứng minh liệu sinh vật có còn sống hay không. Nhưng trong phòng họp, những tín hiệu này thường bị chia rẽ: CMO nói về ấn tượng, CTO nói về thời gian hoạt động, các nhà đầu tư yêu cầu tăng trưởng - và không ai sắp xếp câu chuyện.
Đối với một doanh nghiệp, sự sai lệch này là chết người. Nếu phạm vi tiếp cận không chuyển thành tìm kiếm thương hiệu, giữ chân hoặc tỷ lệ LTV / CAC được cải thiện, thì đó không phải là tăng trưởng - đó chỉ là một báo cáo đẹp hơn. Và khi bảng điều khiển trở thành bằng chứng duy nhất về sự tiến bộ, các nhóm cuối cùng sẽ quản lý các con số thay vì xây dựng công bằng.
Nhiệm vụ chiến lược rất rõ ràng: coi mọi "+30% tiếp cận" là một câu hỏi mở - nó đã để lại ký ức gì, nó đã định hình con đường doanh thu nào, nó đã củng cố nhóm nào? Chỉ bằng cách kết nối các dấu chấm này mới đạt được, ngừng trở thành một thước đo phù phiếm và bắt đầu hoạt động như một tài sản.
