As ferramentas de palavras-chave sabem demais? Um mergulho profundo nas práticas de agregação de dados

As ferramentas de pesquisa de palavras-chave são agora parte integrante da estratégia digital, mas a forma como recolhem os dados que fornecem está em causa em termos de privacidade e transparência. Por trás das métricas está a intrincada teia de fluxo de informações.

A evolução da análise de palavras-chave definiu os negócios online, o planeamento de conteúdos e os rankings dos motores de busca. Por trás de cada painel há uma rede de pipelines de dados, pontos de agregação e dicas de comportamento do usuário. O software que simplifica a análise de pesquisa depende de processos que correm fora do âmbito da consciência geral.

O rastreamento começa muito antes de uma pesquisa ocorrer

A coleta de dados de condução de palavras-chave começa muito antes de você digitar palavras em uma caixa de pesquisa. Cada página da Web que você visita, link que você clica ou anúncio que você vê contribui para a rede de dados comportamentais. Dispositivos, navegadores e aplicativos fornecem metadados a serviços de terceiros com pixels, cookies e scripts incorporados em sites.

Essas entradas são alimentadas em servidores de análise para determinar tendências ao longo do tempo, demografia e geografias. Os dados nunca são individuais; são padrões de comportamento grupal. Mas o detalhe às vezes é impressionante. Ele mostrará o momento em que algum produto ganha popularidade em um país, mas perde popularidade no próximo ou a popularidade de algum termo de pesquisa disparando após algum ciclo de notícias delineado.

Um verificador de palavras-chave pode parecer simples no front-end, mostrando o volume de pesquisa ou a dificuldade de classificação. No entanto, no back-end, ele toca em várias fontes, incluindo plug-ins do navegador, registros anônimos do ISP e indicadores de comportamento de compra. Esse ambiente permite a precisão, mas também introduz confusão sobre a origem dos dados.

Agentes de dados e insights em camadas

A maioria dos dados da ferramenta de palavras-chave vem de corretores de dados. Os corretores compilam e vendem informações coletadas por provedores de serviços, plataformas e aplicativos. Na maioria dos casos, os utilizadores finais nunca saberiam que contribuem para estes conjuntos de dados através das suas atividades. Os corretores vendem em massa para pesquisadores, editores e profissionais de marketing competitivos que utilizam mapas comportamentais agregados.

Esses conjuntos de dados de palavras-chave multicamadas fornecem mais do que informações sobre mecanismos de pesquisa. Eles contêm termos emergentes do fórum de nicho, tendências de uso de aplicativos e até mesmo presença de marca off-line prevista pelas tendências de geolocalização móvel. O processo de agregação envolve a união de informações estruturadas e até mesmo não estruturadas – pesquisas com atitude social, tendências de tráfego com estimativas de fluxo de usuários.

Esta é uma coleção potente de ferramentas, mas que muitas vezes não é fácil de auditar. A obscuridade sobre como essas camadas de dados interoperam torna difícil determinar o que exatamente está sendo medido e sob quais auspícios éticos. O rastreamento de palavras-chave reside principalmente na área cinzenta da ética de dados, em oposição a setores regulamentados, como finanças ou saúde.

O consentimento e a ilusão do anonimato

A maioria das plataformas de alimentação de análise baseadas em palavras-chave promete anonimizar os dados do usuário. Este princípio postula que as identidades individuais são despojadas e apenas as tendências gerais permanecem. No entanto, vários trabalhos em perícia digital ilustraram como mesmo padrões na ausência de nomes podem ser reconstruídos para constituir impressões digitais comportamentais.

Outra área cinzenta é o consentimento. Ninguém lê os termos de serviço na íntegra e os opt-outs, quando existem, residem em algum submenu obscuro ou são explicados em linguagem dupla. Mesmo que os dados sejam anonimizados, o usuário não teria conhecimento e concordado com seu uso em pesquisa de mercado ou refinamento de algoritmos.

As ferramentas globais de palavras-chave devem interpretar a variação nas definições de consentimento do usuário. Os regimes de privacidade diferem de acordo com a jurisdição, alguns exigindo opt-ins explícitos e outros permitindo usos mais amplos das informações sob a doutrina do "interesse legítimo". Na prática, a presença de um termo em um verificador de palavras-chave depende de informações coletadas sob uma colcha de retalhos de leis e permissões de usuário.

Vigilância entre plataformas e modelagem de inferência

A integração entre plataformas permitiu que as ferramentas de palavras-chave ultrapassassem as limitações dos logs dos mecanismos de pesquisa. A mesma pergunta agora tem o potencial de ser anexada ao comportamento em sites de compras, vídeos, serviços de mapeamento e aplicativos de exercícios. Quando o usuário faz a transição do desktop para o celular, o sinal se torna mais afluente, permitindo a modelagem de inferência para antecipar o comportamento antes que ele ocorra.

Informa a previsão de tendências. Se uma palavra-chave começa a ser tendência em uma plataforma, o software pode projetar seu transbordamento futuro em outras. O que se torna um interesse por hobby pode dar origem a recomendações preditivas no comércio, fluxos de conteúdo ou anúncios.

Isso não é necessariamente um mal em si, mas faz parte da segunda camada de vigilância. As ferramentas não capturam apenas o que os usuários têm pesquisado: elas preveem o que pesquisarão em seguida. A linha entre análise e manipulação fica borrada, especialmente quando essas previsões são retroalimentadas por algoritmos de mecanismos de pesquisa ou recomendações de conteúdo.

Responsabilização e rastreabilidade de dados

A incapacidade de rastrear a auditoria na agregação de palavras-chave torna-se uma questão de responsabilidade. Com tantas entradas de terceiros, é quase impossível discernir o ponto de origem de um ponto de dados. Se o volume de palavras-chave aumentar em um momento, é possível devido ao interesse real do usuário, mas mais provavelmente devido ao tráfego de bots, pushes de publicidade ou anomalias durante o processamento.

Torna-se ainda mais complicado devido a fusões e colaborações entre plataformas, em que as informações dos utilizadores são partilhadas através de acordos entre plataformas. Uma pergunta feita em uma plataforma pode aparecer em outro ecossistema, que tem padrões de privacidade diferentes. O resultado é uma inconsistência na forma como o consentimento do utilizador e a segurança dos dados são aplicados.

A interface do verificador de palavras-chave oculta a complexidade. Os gráficos e números mostrados aos profissionais de marketing, jornalistas ou desenvolvedores podem estar corretos, mas dependem de conjuntos de dados desprovidos de divulgação. O ciclo de vida completo das informações ainda não é conhecido.