TikTok, мировая сенсация, сталкивается с проблемами в связи с государственным регулированием и своей электронной коммерцией. Его китайский аналог Douyin достиг GMV в триллион долларов всего за два года, опередив таких гигантов, как Alibaba и JD. TikTok, с еще большим трафиком, похоже, идет по аналогичному пути электронной коммерции, что вселяет надежду на плавный прогресс. Однако, несмотря на быстрый рост, путь TikTok в сфере электронной коммерции далеко не прост. В то время как платформа нацелена на GMV в размере 23 миллиардов долларов в 2023 году, многие китайские продавцы за рубежом сталкиваются с неудачами, особенно на западных рынках, с низким коэффициентом конвертации и ограниченной прибылью.
Среди недавних инициатив TikTok наиболее привлекающей внимание является «TikTok Shop».
Еще в октябре прошлого года модель маркетплейса TikTok Shop была запущена в Индонезии в качестве «теста». Пройдя через рекламные мероприятия Double 10 и Double 11, TikTok официально решил в феврале расширить функции маркетплейса, развернув их в Таиланде и на Филиппинах, с планами охватить больше стран Юго-Восточной Азии.
Теперь пользователи, которые открывают TikTok, могут легко найти вход на маркетплейс на нижней панели навигации. Нажатие на «окно» профиля инфлюенсера также ведет в TikTok Shop, в котором есть такие разделы, как «Флэш-продажи», «Зона для новичков» и «Рекомендации по категориям».
Изначально многие трансграничные продавцы рассматривали TikTok просто как новый источник трафика. «До того, как TikTok Shop стал доступен, мы могли размещать ссылки на наши собственные веб-сайты только в разделе биографии наших профилей TikTok. Заинтересованные пользователи могли перейти по ссылке и посетить независимый сайт для совершения покупок».
Однако вскоре TikTok начал экспериментировать с электронной коммерцией. В 2020 году TikTok заключил партнерское соглашение с Shopify, позволив продавцам запускать рекламу со ссылками, направляющими пользователей на их независимые сайты.
Эта модель, хотя и была эффективна для привлечения трафика, не создала экосистему электронной коммерции для TikTok, специфичную для платформы. Как и Douyin (Douyin — китайский аналог TikTok), TikTok в конечном итоге запустил свой собственный магазин: TikTok Shop.
В 2021 году TikTok Shop был запущен в Великобритании и Индонезии, а в течение следующих двух лет постепенно расширялся на Таиланд, Вьетнам, Филиппины, Сингапур и другие страны. TikTok Shop интегрирует рекламу с продажами. После того, как компании запускают рекламу, потребители, которые видят видеоконтент, могут напрямую совершать покупки, совершать платежи и получать доступ к послепродажному обслуживанию на платформе TikTok. Это создало замкнутую экосистему электронной коммерции для TikTok.
До этого момента подходы TikTok и Douyin были согласованы. Обе платформы, после кратковременного привлечения трафика на сторонние сайты, начали строить собственные внутренние системы электронной коммерции. Но от запуска электронной коммерции в прямом эфире до внедрения «Маркетплейса» подход TikTok начал расходиться.
Несмотря на то, что Douyin начала развивать свою торговую площадку в 2021 году, только в мае прошлого года на главной странице Douyin появилась заметная запись трафика для своей торговой площадки. Для сравнения, GMV (валовая стоимость товаров) Douyin в 2021 году составила 730 млрд иен (около 101 млрд долларов США), а в 2022 году GMV превысила 1 трлн иен (около 137 млрд долларов США). Несмотря на рост общего GMV, темпы роста начали замедляться.
Запуск «Douyin Marketplace» был основан на том, что Douyin уже установил масштабный объем транзакций, а пользователи выработали привычку делать покупки на Douyin. Функция маркетплейса послужила длинным каналом для дальнейшего увеличения GMV Douyin.
Однако TikTok Shop использует другой подход. В 2022 году GMV TikTok в Юго-Восточной Азии составил 4,4 миллиарда долларов, а Индонезия показала впечатляющий рост на 493%. По данным eMarketer, пять стран Юго-Восточной Азии вошли в топ-10 по глобальному росту электронной коммерции в 2022 году. Инсайдеры отрасли считают, что TikTok Shop все еще находится на ранних стадиях.
Одна из них – дойная корова; другой — это потенциальная акция роста. Поэтому для профессионалов отрасли запуск маркетплейса TikTok кардинально отличается от Douyin. Поскольку TikTok столкнулся с проблемами расширения электронной коммерции на зарубежных рынках, запуск торговой площадки рассматривался как попытка познакомить зарубежных потребителей с моделью, которую они уже знают, в надежде культивировать потребительские привычки и проложить путь к будущему расширению рынка.
Несмотря на рост в Юго-Восточной Азии, TikTok Shop столкнулся со значительными проблемами на западных рынках. В Великобритании ежемесячный GMV (валовая товарная стоимость) составил всего $24 млн, в то время как в Индонезии он достиг $200 млн. Отраслевые эксперты связывают это расхождение со зрелостью западных рынков электронной коммерции, где покупательское поведение потребителей уже устоялось.
Рынок электронной коммерции Юго-Восточной Азии все еще развивается, и молодые потребители все больше приобретают покупательскую способность. Пользовательская база TikTok хорошо согласуется с этой демографической группой, что приводит к улучшению данных о продажах в Юго-Восточной Азии. Тем не менее, многие потребители из Юго-Восточной Азии по-прежнему рассматривают TikTok скорее как социальный и развлекательный инструмент, чем как надежную торговую платформу, что делает коэффициент конверсии проблемой для многих продавцов.
Многие трансграничные продавцы, особенно из Китая, в значительной степени полагаются на «руководства» для работы на таких платформах, как Amazon или независимые сайты. Однако эти стратегии становятся менее эффективными по мере развития ландшафта трансграничной электронной коммерции. Продавцы, стекающиеся в TikTok в надежде на быстрый рост, часто разочаровываются, так как сама платформа еще не разработала всеобъемлющее «руководство» по успеху.
Хотя у TikTok много трафика, ему не хватает возможности точно нацеливаться на этот трафик. В отличие от Douyin, которая накопила огромное количество данных о поведении пользователей в Китае, TikTok изо всех сил пытается собирать и использовать данные за рубежом из-за проблем с регулированием и конфиденциальностью потребителей. Эти проблемы мешают TikTok эффективно продвигать электронную коммерцию на основе интересов на западных рынках.
Раннее управление трансграничными операциями электронной коммерции TikTok было хаотичным, с частыми изменениями в официальной политике. Продавцы сообщали о непоследовательных оценках сроков доставки и нечетких правилах в отношении категорий товаров. Например, продавец TikTok Shop в Великобритании столкнулся с неожиданными изменениями, когда TikTok без предварительного уведомления удалил категорию товаров с самыми высокими показателями, что подчеркнуло отсутствие последовательности платформы.
Многие продавцы сталкиваются с низкими коэффициентами конверсии в TikTok Shop, которые усугубляются плохим управлением платформой. В то время как TikTok пытается регулировать и предотвращать мошеннические действия, все еще не хватает четких правил и достоверных данных для выявления качественных продавцов. Эта путаница отпугивает серьезных продавцов, в то же время предоставляя возможности для оппортунистических продавцов, которые просто хотят заработать на краткосрочной прибыли.
Один трансграничный продавец поделился, что большая часть контента в TikTok Shop не является оригинальной, поскольку инвестиции, необходимые для создания оригинального контента, слишком высоки. Перепрофилированные видео — недорогая альтернатива, даже если коэффициент конверсии низкий. Малые предприятия изо всех сил пытаются производить высококачественный контент, в то время как крупные бренды по-прежнему не решаются в полной мере инвестировать в TikTok как в канал продаж, рассматривая его скорее как маркетинговый инструмент.
Несмотря на усилия TikTok по привлечению высококачественных продавцов, платформа сталкивается с разрывом между своими амбициями и реальностью привлечения и удержания продавцов, которые могут предоставить оригинальный высококачественный контент. TikTok необходимо преодолеть этот разрыв, чтобы построить устойчивую экосистему электронной коммерции, но он сталкивается с постоянными проблемами как в управлении платформой, так и в готовности рынка.
В последнее время несколько стран Юго-Восточной Азии начали бороться с платформами электронной коммерции, такими как Shopee и Lazada. Регулирующие органы налагают штрафы и налоги на контрафактную и некачественную продукцию, а также критикуют эти платформы в государственных СМИ. Опытный профессионал отрасли сказал Geek Park: «Контрафактные товары всегда были серьезной проблемой в Юго-Восточной Азии, особенно во Вьетнаме. Пришло время TikTok принять меры».
Повышение качества продукции и регулирование операций являются критически важными задачами для TikTok. В январе этого года TikTok запустил инициативу «Профессиональные операции», поощряя продавцов специализироваться, сокращая свои товарные категории до одной. Платформа также объявила, что товары, не входящие в основную категорию продавца, не будут одобрены для листинга. Вскоре после этого TikTok запустил программу поощрения «Управление репутацией», известную как инициатива «Polaris», направленную на привлечение высококачественных продавцов на платформу электронной коммерции TikTok.
По сравнению с несколько абстрактными инициативами, упомянутыми выше, запуск функции маркетплейса TikTok Shop является более конкретным решением, предлагающим множество преимуществ. Это не только повышает входной барьер для продавцов, помогая регулировать коммерческую экосистему, но и предоставляет новый способ решения проблемы низких коэффициентов конверсии продаж в прямом эфире.
Инсайдер отрасли сказал Geek Park: «Во-первых, порог для входа в TikTok Shop выше, чем для открытия обычного магазина. Продавцам необходимо предоставить более подробную квалификацию и внести более высокий депозит. Во-вторых, функция маркетплейса отображает товары и цены прямо на странице, подобно электронной коммерции на полках, которая более знакома зарубежным потребителям. Эта модель может увеличить продажи, одновременно снижая нагрузку продавцов на управление контентом, помогая им преодолеть проблемы с коэффициентом конверсии и увеличить прибыль».
Вклад маркетплейса в продажи уже доказан. В октябре прошлого года TikTok без лишнего шума протестировал функцию маркетплейса в Индонезии. Во время рекламного периода «Double 10» TikTok сообщил, что продавец Dunia Fashion88 получил более 5 миллионов просмотров на торговой площадке TikTok Shop, при этом на торговую площадку пришлось 34,4% от общего объема продаж.
Профессионалы отрасли отметили: «Для TikTok электронная коммерция не может процветать без качественных продавцов. Тот факт, что маркетплейс увеличивает продажи, уже доказан, что может убедить продавцов, которые подумывали об уходе, остаться. Платформа также может использовать это для привлечения большего количества высококачественных продавцов, которые все еще находятся в раздумьях».
Оглядываясь назад, можно сказать, что TikTok не спешил привлекать продавцов на ранних этапах своего пути в электронной коммерции. В 2020 году пандемия COVID-19 привела к буму в трансграничной торговле, и появилось много новых трансграничных продавцов. Например, Amazon, хорошо зарекомендовавшая себя платформа электронной коммерции, сообщила, что в 2020 году к ней ежемесячно присоединялось 3 500 новых продавцов, а число трансграничных продавцов увеличилось на 1,3 миллиона в том году.
Однако хорошие времена длились недолго. В 2021 году Amazon приняла жесткие меры против китайских трансграничных продавцов, в результате чего более 50 000 учетных записей были заблокированы, что привело к потерям отрасли в размере более 100 миллиардов юаней. Малые и средние продавцы, которые уже были уязвимы к рискам, оказывались в опасных ситуациях, таких как отставание в товаре и нарушенные денежные потоки, как только их аккаунты были заблокированы.
В результате TikTok стал спасательным кругом для многих из этих продавцов и новой возможностью для оппортунистических трейдеров. И платформа, и продавцы стремились повторить успех Douyin (китайская версия TikTok), но зарубежные условия еще не созрели. Это создало «взаимную спешку», ведущую к «взаимному разочарованию».
Сегодня частые шаги TikTok кажутся стратегией догоняющего. Поговорка «платформа, которая действительно может изменить привычки потребителей, будет доминировать в будущем», справедлива, но прежде чем TikTok сможет изменить привычки зарубежных потребителей, ему необходимо сосредоточиться на улучшении качества продавцов и укреплении своей цепочки поставок, логистики и других операционных возможностей.
По сравнению с подходом «слепого движения вперед» последних двух лет, TikTok сейчас пытается выйти за рамки ранней фазы «Дикого Запада» и перейти к следующему этапу своего путешествия в электронную коммерцию.
Расширение электронной коммерции TikTok, хотя и многообещающее, столкнулось с немалой долей проблем. В Юго-Восточной Азии его маркетплейс набирает обороты, но на западных рынках TikTok Shop изо всех сил пытается оправдать ожидания. Продавцы, особенно те, кто полагается на устаревшие стратегии, переживают трудные времена из-за низких коэффициентов конверсии и операционных сложностей. Несмотря на огромный трафик и потенциал, TikTok необходимо усовершенствовать свою платформу и адаптироваться к поведению местных потребителей. Будущее платформы в электронной коммерции будет зависеть от ее способности улучшать качество обслуживания продавцов, улучшать таргетинг и преодолевать нормативные препятствия.
Почему продавцы TikTok теряют деньги?
Многие продавцы TikTok сталкиваются с низким коэффициентом конверсии, в основном из-за неэффективных стратегий, недостаточной зрелости рынка и проблем с платформой, таких как неясная политика.
Что такое TikTok Shop?
TikTok Shop — это интегрированная функция электронной коммерции платформы, позволяющая предприятиям продавать напрямую через TikTok, объединяя рекламу и продажи в систему замкнутого цикла.
Как электронная коммерция TikTok соотносится с электронной коммерцией Douyin?
В то время как Douyin уже разработал зрелую модель маркетплейса, TikTok все еще находится на ранних стадиях создания своей экосистемы электронной коммерции, особенно на западных рынках.
Почему TikTok испытывает трудности на западных рынках?
Модель электронной коммерции TikTok до сих пор незнакома многим западным потребителям, а проблемы с регулированием, проблемы с конфиденциальностью данных и низкие темпы внедрения препятствуют ее росту.
Какое будущее ждет электронную коммерцию TikTok?
TikTok должен усовершенствовать функции своей торговой площадки, улучшить возможности таргетинга и адаптироваться к местным рынкам, чтобы добиться долгосрочного успеха в глобальной электронной коммерции.
